Cuántas veces nos hemos visto sentados en un confortable sillón de piel, en una sala decorada con bellas flores frescas de colores radiantes? A nuestra disposición, diversidad de revistas actuales e inmersos bajo una melodía que, aunque casi imperceptible, nos acompaña y se presenta placentera ante nosotros, hasta que una voz de tono angelical irrumpe nuestra travesía por este paraíso terrenal con la palabra “¡siguiente!”. Entonces recordamos a qué hemos ido a ese lugar.

Este escenario plantea una sala de espera utópica. Para llevarla a la realidad, es necesario ganar una batalla contra el tiempo. Según un estudio publicado por la Universidad Nacional de Australia en 2003, el “umbral de paciencia” para aquellos clientes expuestos a un ambiente de espera se resume a un máximo de tres minutos.

¿Qué sucede al cuarto? De regreso a nuestra sala de espera “utópica”, nos empezamos a cuestionar si es que aquellas bellas flores frescas de colores radiantes están hechas a base de polietileno, y si aquella fina capa gris que las cubre es polvo. Descubrimos que la diversidad de revistas actuales se reduce a tres ejemplares de una misma  publicación, donde encontramos un artículo de cuando aún vivía Michael Jackson, y que precisamente la hoja donde hallaríamos el desenlace no está. Nos damos cuenta que la melodía, ahora totalmente perceptible y repetitiva, encaja perfectamente dentro del género mejor conocido como “música de elevador”, y después de haber consultado repetidas veces nuestro reloj, llega aquella voz angelical que ahora irrumpe en nuestra impaciencia impaciencia-anunciando “¡siguiente!”. Y recordamos la razón por la cual, la próxima vez que necesitemos este servicio, acudiremos a otro lugar.

La espera es la compañera silente o sombra inevitable de cualquier servicio y puede ser una aliada también. Lo sorprendente es que, aunque cumpliéramos al pie de la letra y excediéramos las expectativas de una sala de espera con la mejor música, las últimas revistas, flores frescas en un fino florero art nouveau y hasta ofreciéramos una copa de vino, eventualmente rebasaríamos el umbral de paciencia de todos nuestros clientes, ya que dicha tolerancia no se limita al tiempo real de espera, sino que está directamente relacionada con la percepción de los minutos que se tendrán que invertir, de acuerdo con el número de clientes que se encuentran expuestos ante la misma situación.

De acuerdo con Jacob Hornik, en su artículo Subjective vs. Objective Time Measures: A Note on the Perception of Time in Consumer Behavior (1984), el tiempo percibido variará de acuerdo con la longitud de la fila, sin importar el género del consumidor. Si existe un número menor a, digamos, dos clientes o turnos previos, la persona en cuestión estará dispuesta a vivir un umbral de paciencia de más de cinco minutos con una actitud positiva. Sin embargo, si antes hay un número mayor a ocho, el nuevo cliente atravesará el umbral de paciencia de forma inmediata.(Journal of Consumer Research: An Interdisciplinary Quarterly).

 AL INSTANTE

El consumidor moderno no cuenta con el tiempo ni la atención para exponerse a un solo medio ni a una sola marca. Y este comportamiento no es producto de la generación espontánea: los mismos oferentes, al entrar en una competencia contra el tiempo y una búsqueda de distinción dentro de la saturación mediática, promueven en su mercado este tipo de comportamientos. Esto resulta en consumidores desleales y por ende temporales, que encuentran en el tiempo la ventaja competitiva distintiva del bien o servicio que están recibiendo, dejando de lado la naturaleza de lo que demandan.

Hay ejemplos del potencial del umbral de paciencia en el mercado, que conviven con el consumidor desde hace décadas.

Vivimos inmersos en una sociedad que nos expone al abandono del tiempo lineal, ante la adopción de un mundo multitarea con infinidad de opciones e interactividad para el consumidor, donde la saturación de irrepetibles mensajes con prometedoras soluciones instantáneas es parte de la promesa básica de la mayoría de los productos y servicios que podemos encontrar en el mercado, y el eslogan recurrente “Llame ya” o “No espere más” es un continuo en la convivencia del consumidor y los medios masivos de comunicación.

Entre más saturación mediática haya, la completa atención que nos presta nuestro consumidor será proporcionalmente menor, por lo que debemos aprovechar cada segundo de nuestro contacto con el cliente, como explicó Benjamin Franklin en su escrito Advice to a Young Tradesman, Written by an Old One (1748), haciendo referencia a la naturaleza del crédito: “El tiempo es oro”. Lo cierto es que es unidimensional, irreversible e irrecuperable. Si no tomamos ventaja el instante no sólo pasará de largo, sino alguien más lo ocupará.

La espera es la compañera silente o sombra inevitable de cualquier servicio, y al final del día no deja de ser parte de una experiencia de compra, donde el cliente ocupa, de forma cautiva, tiempo en nuestro terreno. Al ser inevitable, la mejor elección es aprovecharlo e interactuar con ellos para exceder sus expectativas o motivarlos a satisfacer un mayor número de las necesidades originalmente pensadas (el muy buscado “ya que estoy aquí, de una vez debería…”).

¿QUÉ ESPERA?

Existen ejemplos claros y concretos de la potencialización del umbral de paciencia en el mercado, que conviven con el consumidor desde hace décadas. Tal es el caso de los productos denominados “de impulso”, aquellos que aunque el consumidor no tenía planeado comprar, con sólo verlos se crea un fuerte sentido de necesidad.

En las tiendas de autoservicio, éstos pueden encontrarse en las cajas de cobro o en los pasillos con tráfico de clientes, donde éstos esperan. No se trata de una casualidad o falta de espacio en anaqueles centrales. El objetivo es que golosinas, botanas, rastrillos o encendedores estén al alcance en estos espacios para atrapar al consumidor. Sin embargo, este tipo de técnicas no tienen que ser exclusivas para productos tangibles ni para este tipo de negocios.

La espera suscita reflexiones sobre el tiempo y la existencia humana, y es un requisito esencial para los valores estéticos  y éticos.

Reportes de la Comisión Federal de Telecomunicaciones (Cofetel) indican que para octubre de 2010 el número de usuarios   de telefonía celular ascendía a poco más de 89 millones de mexicanos, los cuales utilizan casi 16.4 miles de millones de minutos al mes. Si se incluyera en estas estrategias a los productos y servicios intangibles mediante el uso de la tecnología, estos minutos podrían resultar de gran valor para establecer no sólo un discurso, sino un diálogo  personalizado con el cliente, ofreciendo productos y promociones en un programa que, más allá de bombardear indiscriminadamente, esté diseñado para premiar la espera.

Al utilizar herramientas de uso común como los mensajes de texto corto, las empresas pueden ofrecer información de sus servicios o promociones especiales mientras sus clientes esperan ser atendidos. Asimismo, existen alternativas innovadoras y aún en desarrollo al alcance de cualquier presupuesto publicitario; éste es el caso de Foursquare, aplicación basada en la geolocalización web, que permite ubicar un dispositivo fijo o móvil en una zona geográfica, y a las empresas ofrecer beneficios a sus clientes, así como recompensas inmediatas en el tiempo de espera. Más importante, permite a los clientes interactuar en tiempo real con la compañía y también hacerlo mediante la geolocalización con otros clientes que estén dentro del establecimiento. Con esto se creará un diálogo triangular que generará sinergia y lealtad.

Otra herramienta de gran utilidad y ahora en boga es Twitter, que cuenta con gran popularidad en nuestro país. Actualmente, diversas empresas con fines de lucro lo utilizan con un enfoque informativo más que interactivo.

Sin embargo, mientras los clientes esperan, puede servir para entablar un diálogo, no sólo para ofrecer promociones, sino para preguntar opiniones y premiar las respuestas. Además, con esta estrategia se puede recavar información útil de los consumidores.

Es indispensable desarrollar una base de datos que incorpore a los clientes, y cuando se detecten en nuestro terreno, definir estratégicamente por qué acudieron al negocio y así ofrecer un servicio que rebase sus expectativas o las complemente. La base de datos proporcionará un perfil detallado del cliente, posteriormente, el diálogo servirá para complementarlo con características más personales. Esta información debe administrarse cautelosamente para no saturar a nuestros clientes, lo que juega en contra de cualquier negocio.

He aquí la oportunidad. Es hora de innovar, exponer nuestras posibilidades y cautivar a nuestros clientes, para conseguir que la espera sea aún mejor que el desenlace. Si logramos reivindicar su experiencia dentro de la inevitable espera, en lugar de sólo someterlos a la misma, podremos establecer un diálogo a largo plazo con ellos, y la preocupación por elegir la mejor música del género “de elevador” habrá terminado.